陈希/文

今年7月初，美团、淘宝闪购（饿了么）、京东三大平台同步开启“周六亿元补贴”大战，“0元购”券包在社交平台引发消费者疯抢。骑手在高温下连轴转，奶茶店老板面对翻倍订单却因平台补贴规则倒贴成本——这场由资本主导的即时零售补贴战，看似是消费者的福利盛宴，实则是平台争夺市场的恶性竞争。

平台甘愿“烧钱”的底层逻辑，源于即时零售市场的巨大利润空间。随着“30分钟到家”成为新刚需，外卖早已突破餐饮边界，演变为覆盖生鲜、药品、日用品的“生活服务入口”。美团试图巩固本地生活壁垒，淘宝闪购意图将电商用户转化为即时消费者，京东则依托自营供应链抢夺市场。三者的共同策略清晰可见：先用补贴培养用户依赖，挤占对手生存空间，最终形成垄断地位，坐收“定价权”红利。但历史早已验证资本游戏的边界——无论是2014年网约车大战的“烧钱-合并-涨价”路径，还是2020年社区团购大战的“补贴-退潮-洗牌”循环，最终买单的仍是消费者与商家。

这场补贴战最危险的，是对行业生态的破坏性影响。为消化激增订单，部分商家偷偷缩减食材分量，骑手为抢时间闯红灯、逆行成为常态；更隐蔽的是平台通过补贴收集用户消费数据后，或通过算法霸权抬高佣金抽成，将成本转嫁至商家与消费者。当用户被“0元购”养成“低价依赖”，正常价格的商品反而被视为“昂贵”，这样的消费心理，将倒逼整个行业陷入“低价-降质-再低价”的内卷陷阱。

资本退潮后，靠补贴撑起的虚假繁荣终将回落，留下的可能是倒闭的中小商家、疲惫的外卖骑手，以及被惯坏的消费者。即时零售的终极竞争力，从来不是“谁的补贴更狠”，而是谁能让商家在合理利润下提供优质服务，谁能让骑手获得体面收入与权益保障，谁能让消费者愿意为效率与体验买单。与其在价格战中拼到两败俱伤，不如将资金投向更本质的领域：智能调度系统优化配送效率、前置仓布局降低物流成本、骑手社保与安全保障提升服务稳定性——这些看不见的基础设施，才是支撑行业走得更远的基石。

资本可以点燃短期狂欢，但无法构建长期价值。当补贴战硝烟散去，行业需要的是更健康的生态，而非满地残局。